一、動機與挑戰

傳統毛巾製造業，如何從OEM代工思維邁向OBM數位品牌思維

雲林縣虎尾鎮為臺灣最大的毛巾生產製造聚落，具有工廠登記證毛巾製造商業者就有59家，毛巾聚落相關業者約95家，從業人員約6,000人。毛巾業者大多採代工模式，有自有商品在網站或蝦皮賣場銷售，也總以功能掛帥，雖然品質好，價格卻低廉。近年來受到中國、印度、土耳其、葡萄牙及越南等國的低價毛巾競爭，必須積極轉型突破產業困境。

一群傳承50年織造技藝的二代子弟，希望擺脫過去傳統代工模式，2017年在行政院雲嘉南區聯合服務中心的協助下，集結產業上中下游，包括：純粹的代織廠、產銷合一的品牌商、車縫整理廠等12家廠商，共同組成「雲御織公司」邁向品牌之路，對於毛巾產業的未來發展，懷抱著推動向前的積極態度，期待雲御織能夠帶來產業新的願景。

然而，這些二代接班人還是有著根深蒂固OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生產）代工思維，過往業務經營總是被動接單，大多由飯店、旅館、運動用品、公關公司等企業客戶，或各大民生通路代理業務公司，直接來工廠談規格、詢價與下訂單，所以對於長期在工廠裡埋頭生產業主，對於購買毛巾的終端消費者一無所知。加上對於品牌經營毫無經驗，因此在創新商品研發與投資，及數位營運與銷售規劃上都顯得保守，或者說根本不知道如何著手。

這使得雲御織公司成立4年多來，雖然在嘉義檜意森活村設有實體店面，但因局限於專屬品牌的商品開發速度緩慢，而使得這個品牌專賣店，主要銷售的是股東們自家目前最好的產品，也因為沒有合作開發新款式毛巾，造成大家缺乏對於雲御織品牌的那份認同感。

二、策略與方向

以客群數據做為指南針，確立雲御織品牌核心價值與數位策略

雲御織公司在2019年底接觸資策會團隊，希望可以協助建立數位品牌，從拜訪多個雲御織股東的毛巾工廠，瞭解毛巾生產流程與各種毛巾尺寸、原料應用、染整與織法等特性，得知毛巾生產技法容易被同業抄襲，染整的穩定性不足，廠商設計人員的能力有限，毛巾總是沒有這麼有設計感。雖然雲御織的製作品質良好，已通過11項國家的檢驗標準，如何成為高價值的毛巾品牌？仍是困難重重。

資策會團隊首先針對喜歡購買日本「今治毛巾」的高單價消費顧客，進行數位問卷調查，今治毛巾售價從800元~1,280元不等，比現有雲御織的產品售價貴了3倍。我們希望從今治毛巾的客群調查數據中，可以瞭解高價值品牌的精神與商品特性，也能觀察顧客對品牌的認同感與毛巾商品的喜好及重視度，然後協助股東們基於雲御織的生產技術與品質，重塑雲御織的品牌認同與核心價值。

我們依據問卷調查結果分析，將目標客群的痛點（pain）、益點（gain），歸納在價值主張圖（Value Proposition Canvas）上，圖1，運用工作坊活動方式與雲御織的經營者們共同討論，從消費者端的需要出發，重新認識客戶的模樣。最終達成共識，①鎖定目標客群為：31~50歲居住六都的女性消費族群，②價值主張為：高質感且具設計感的台灣毛巾，③影響消費者購買高價毛巾的要素為：毛巾的觸感、吸水性、材質、顏色/色系、設計/獨特性與生產地等，對於業者原擅長的織法工藝、環境友善等，並不是很在乎，這使得業者們開始重新思考如何進行新的商品設計。

圖1  雲御織品牌價值主張圖

資料來源：資策會，2020年

雲御織公司基於新的品牌價值主張，啟動了新一代商品的研發階段，而資策會團隊也協助邀請國家級設計師章琦玫來擔任雲御織的品牌總監，歷經7個月，超過30場會議激辯、爭執與溝通，雲御織品牌精神重新被定義了、商品設計也重新展開了，終於真正認同「雲御織YUNCLEAN」這名字的意義！如圖2。

圖2  雲御織二代聯盟品牌形塑過程

資料來源：資策會，2020年

雲御織股東們又花了3個月時間，攜手合作針對都會女性研發出具有設計/獨特性的新商品，提供顧客喜歡的輕柔觸感、極佳吸水力，並充滿設計品味、顏色素雅而不脫俗的毛巾商品，雲御織總算真正有了品牌的靈魂與經典商品群。

雲御織的推廣策略原只有一個官方網頁，呈現產出商品與活動照片，很難有網路知名度。資策會團隊協助規劃了「虛實雙環」的數位品牌策略，結合實體場域進行主題策展銷售，向目標客群溝通雲御織精神，並提供數位服務，使消費者關注與回流消費，如圖3。

圖3  雲御織二代聯盟的數位品牌策略

資料來源：資策會，2021年

2020年10月19日在台北松山文創園區設立雲御織品牌快閃店，藉由品牌策展、商品體驗，向目標客群訴說雲御織的品牌精神，也能在第一線瞭解都會消費者對於毛巾商品所關心的問題，累積商品創新與改良的養分。同時，雲御織開始經營Facebook、LINE官方帳號、開設全新界面官網、提供網路購物（shopline系統）與電子支付（ePayment）服務，以及建立客戶數據庫等營運活動，另與契合親子意象、女性風格的30個奈米網紅、部落客合作，透過數位行銷科技的方式，快速向普羅大眾宣傳雲御織與毛巾使用心得，數位品牌能量逐步展開，如圖4。

圖4  雲御織台北松山文化園區的品牌快閃店

資料來源：雲御織，2021年4月

三、成效與價值創造

成功的品牌經營，要以客戶需求為價值的核心，一如初衷的持續經營下去

從2020年10月至2021年4月半年間，雲御織從銷售店走到「虛實雙環」數位服務策略，為雲御織帶來銷售成績350萬，以營業額來推估，商品毛利率從代工的5%提升到自有品牌的25%。

另，連續的數位行銷活動觸及率200萬人次，網路知名度逐步提升，雲御織能夠透過營運數據分析，有信心的邁向下一階段新商品開發，也能持續精進數位會員服務。雲御織從「傳產白牌」走進「數位品牌」的全新階段，相較於日本今治毛巾的成功，共花了八年時間才獲得巨大成就，雲御織初入品牌之路，要以客戶需求為價值的核心，一如初衷的持續經營下去，才能有成功的機會。

雲御織，在二代企業家的努力中誕生，更在消費者對精品毛巾的期待中成長，雲御織自許成為臺灣毛巾品牌國家隊，以「DIT臺灣設計」的品牌精神打開臺灣毛巾的知名度，整合實體店面與數位服務的營運流程，提升了銷售量與毛利率，轉變了傳統產業的宿命、突破民生工業的困境，更期待未來能邁向海外市場，打造出臺灣毛巾品牌的新里程碑。

【成功關鍵】傳統製造業若要邁向OBM自有品牌，必須以客戶需求為價值核心，結合數位品牌策略，才能打開全新市場商機