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雲御織二代聯盟-從傳產白牌邁向數位品牌的轉型策略
發佈日期:2021/12/07
類別:智慧服務
點閱次數:845

一、動機與挑戰

傳統毛巾製造業,如何從OEM代工思維邁向OBM數位品牌思維

雲林縣虎尾鎮為臺灣最大的毛巾生產製造聚落,具有工廠登記證毛巾製造商業者就有59家,毛巾聚落相關業者約95家,從業人員約6,000人。毛巾業者大多採代工模式,有自有商品在網站或蝦皮賣場銷售,也總以功能掛帥,雖然品質好,價格卻低廉。近年來受到中國、印度、土耳其、葡萄牙及越南等國的低價毛巾競爭,必須積極轉型突破產業困境。

一群傳承50年織造技藝的二代子弟,希望擺脫過去傳統代工模式,2017年在行政院雲嘉南區聯合服務中心的協助下,集結產業上中下游,包括:純粹的代織廠、產銷合一的品牌商、車縫整理廠等12家廠商,共同組成「雲御織公司」邁向品牌之路,對於毛巾產業的未來發展,懷抱著推動向前的積極態度,期待雲御織能夠帶來產業新的願景。

然而,這些二代接班人還是有著根深蒂固OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生產)代工思維,過往業務經營總是被動接單,大多由飯店、旅館、運動用品、公關公司等企業客戶,或各大民生通路代理業務公司,直接來工廠談規格、詢價與下訂單,所以對於長期在工廠裡埋頭生產業主,對於購買毛巾的終端消費者一無所知。加上對於品牌經營毫無經驗,因此在創新商品研發與投資,及數位營運與銷售規劃上都顯得保守,或者說根本不知道如何著手。

這使得雲御織公司成立4年多來,雖然在嘉義檜意森活村設有實體店面,但因局限於專屬品牌的商品開發速度緩慢,而使得這個品牌專賣店,主要銷售的是股東們自家目前最好的產品,也因為沒有合作開發新款式毛巾,造成大家缺乏對於雲御織品牌的那份認同感。

 

二、策略與方向

以客群數據做為指南針,確立雲御織品牌核心價值與數位策略

雲御織公司在2019年底接觸資策會團隊,希望可以協助建立數位品牌,從拜訪多個雲御織股東的毛巾工廠,瞭解毛巾生產流程與各種毛巾尺寸、原料應用、染整與織法等特性,得知毛巾生產技法容易被同業抄襲,染整的穩定性不足,廠商設計人員的能力有限,毛巾總是沒有這麼有設計感。雖然雲御織的製作品質良好,已通過11項國家的檢驗標準,如何成為高價值的毛巾品牌?仍是困難重重。

資策會團隊首先針對喜歡購買日本「今治毛巾」的高單價消費顧客,進行數位問卷調查,今治毛巾售價從800元~1,280元不等,比現有雲御織的產品售價貴了3倍。我們希望從今治毛巾的客群調查數據中,可以瞭解高價值品牌的精神與商品特性,也能觀察顧客對品牌的認同感與毛巾商品的喜好及重視度,然後協助股東們基於雲御織的生產技術與品質,重塑雲御織的品牌認同與核心價值。

我們依據問卷調查結果分析,將目標客群的痛點(pain)、益點(gain),歸納在價值主張圖(Value Proposition Canvas)上,圖1,運用工作坊活動方式與雲御織的經營者們共同討論,從消費者端的需要出發,重新認識客戶的模樣。最終達成共識,①鎖定目標客群為:31~50歲居住六都的女性消費族群,②價值主張為:高質感且具設計感的台灣毛巾,③影響消費者購買高價毛巾的要素為:毛巾的觸感、吸水性、材質、顏色/色系、設計/獨特性與生產地等,對於業者原擅長的織法工藝、環境友善等,並不是很在乎,這使得業者們開始重新思考如何進行新的商品設計。