從Google收購Fossil專利看智慧穿戴產業趨勢
發佈日期:2019/04/30 | 類別:產業趨勢前瞻 | 點閱次數:42
產業分析
導論

Google於2019年1月對外宣佈,將以4,000萬美元收購時尚品牌業者Fossil旗下智慧手錶相關的專利,且將有部份參與智慧穿戴裝置事務Fossil成員加入Google。從2018年起,曾被消費性設備業者追捧的穿戴式裝置似已熱潮不再。因此,外界好奇,Google是否將趁這次與Fossil的合作,趁機推出具突破性的產品或專案,再次吸引市場目光?本文將就此次合作Google的企圖,及智慧穿戴產業後續發展趨勢進行探討。

智慧穿戴市場疲軟,需新議題活絡市場
智慧穿戴市場始終雷聲大雨點小

智慧穿戴(主要以手錶為主,但不限於手錶。其他如手環、項鏈、眼鏡及其他配件)產業於2014年起,由三大業者各自推出智慧穿戴的產品計畫。最先是Google於2014年3月的Google I/O,推出用於穿戴式裝置的作業系統Android Wear。其次,同年9月,Apple推出了Apple Watch,是一款基於其iOS作業系統的穿戴設備,曾以「最貼近個人的裝置」加以宣傳Apple Watch。最後,2014年10月時,微軟同時對外推出了其智慧穿戴式裝置Microsoft Band及其作業平台「Microsoft Health」。三大業者在2014年都揭露了其智慧穿戴產品的計畫。

除了三大業者外,另外還有一些知名業者,以自有作業系統推出智慧穿戴裝置,如:Fitbit、Pebble(已被Fitbit收購)、Garmin等。也有業者持多作業系統策略,如Samsung,除推出基於Android Wear作業系統的智慧穿戴產品,也曾推出基於自行開發之Tizen OS 4.0穿戴裝置Galaxy Watch。

2014年底至2017年間,是智慧穿戴裝置發展最熱烈的時期。在這段過程中,即便消費性電子大廠積極推出新品,卻不見可與智慧手機比擬的熱潮。透過觀察每年於消費性電子大展(CES)做為代表,2018與2019兩年,幾乎未見標竿電子廠商再於CES發表重磅產品,或再將行銷重點放在智慧穿戴式裝置領域。


微軟暫時淡出智慧穿戴裝置領域,其他業者持續努力

Apple於2015年5月起正式開始販售Apple Watch,是至今為止最為成功的智慧穿戴系列產品。

能與Apple抗衡的業者不多,代表性業者分屬微軟(Windows)與Google(Android)。微軟早在2014年推出用於智慧穿戴手環的Microsoft Health平台,且搭配一款「Microsoft Band」產品推向市場,這款產品無論在產業端或消費者端都沒有引起太多話題。因此僅於2015年推出更新產品,卻很快的在2016宣佈停售Microsoft Band,並停止相關的所有研發。2019年初,微軟更公開對外宣佈,Microsoft Band將於5月停止相關應用及服務。

同樣在2014年,Google也曾在Google I/O大會中,推出面向智慧穿戴裝置的作業系統「Android Wear」,且於2017年推出Android Wear 2代。據外界猜測,Google可能想拉高Android Wear的定位、避免其與用於手機的Android系統定位混沌,於2018年將這個系統再次改名為「Wear OS」(後文統一將Google智慧穿戴裝置作業系統稱為Wear OS)。

圖一、Google Wear OS圖示

圖一、Google Wear OS圖示

資料來源:Google,2019年4月

為提升與智慧手機相連的方便性,許多科技品牌業者在推出智慧穿戴裝置時也採用了Wear OS。在2015至2017年,許多知名業者如:Samsung、LG、聯想、華碩等都推出了基於Wear OS的各式產品。

雖然Google持續投入研發於穿戴式作業系統,設備業者也持續改善智慧穿戴裝置,如:外觀、操作介面、應用內容及功耗表現,但整體來看並沒有獲得市場相對的熱情回應,也使廠商逐漸心冷,慢慢淡出市場。舉例而言,華碩在2017年底對外宣佈停止研發其智慧手錶Zen Watch系列產品。


Fossil出售智慧手錶專利給Google

Fossil為一間成立於1984年的美國時尚生活品牌。旗下商品種類眾多,包括手錶、各式包包、首飾配件等。Fossil在2002年曾推出一款數位手錶(或廣義的智慧手錶)Wrist PDA FX2001,是一款搭配Palm OS PDA的附屬產品,能簡單的以紅外線技術與PDA互動、傳輸資料。後續,Fossil在2005年又直接推出了一款搭載著Palm OS 4.1的智慧穿戴裝置FX2008。

從2002年開始數起,Fossil進軍智慧手錶領域已約18年。即便Fossil不是第一間投入手錶數位化、智慧化的公司,也屬於極前期投入發展的產業先趨。不過在2000年初的這波浪潮,並未引起鐘錶產業翻天覆地的改變。受限於技術、內容與整體時空,手錶智慧化為消費者帶來的好處極為有限。從今日角度來看,當時包括零組件尺寸、能源管理、螢幕觸控技術及體驗,以及智慧手錶的應用及內容等,都仍屬不足,沒能引起轟動亦屬合理。

2014年起的這一波智慧穿戴裝置熱潮,起因主要來自於「智慧手機」的普及。切入點多半是以智慧手機為主、智慧穿戴裝置為輔的產品搭配思維。今日智慧手機的尺寸基本上都大於5吋,雖然仍是方便攜帶的大小,但仍有些限制。智慧穿戴裝置則能擴展消費者的產品使用情境,業者也期待透過智慧穿戴裝置擴展商業機會,進而挖掘出更多商業可能。

2019年1月,Google以4,000萬美元(約12億新台幣)買下時尚生活品牌Fossil旗下與智慧手錶相關的專利。隨著這筆交易完成,未來將會有部份Fossil與智慧手錶業務相關員工加入Google。


Google繼續布局嘗試翻轉智慧穿戴市場

目前市場上的智慧穿戴裝置以手錶為主,依據功能與市場定位可略分為三類產品。

  1. 第一類為多功型、價格區間範圍廣的智慧手錶。

代表業者為Apple,其他的設備業者目前聲勢較低落,沒有與蘋果一較長短的氣勢。Apple自己帶領著完整的作業系統,且其智慧手錶Apple Watch的聲勢歷久不衰、產品單價也能居高不下。過去從被質疑缺乏實用價值,到近期強調之健康醫療功能,Apple Watch ECG功能持續開放更多國家使用;還能持續改版,如更新錶帶及配件選項,好讓消費者有更多選擇。

  1. 第二類瞄準特殊應用,主要以運動類智慧手錶為大宗。

代表業者為Garmin,主要經營專業的運動用智慧手錶、相關應用(如運動表現、身體狀況資訊、訓練菜單)及運動社群而受到消費者支持。

  1. 第三類則為入門級產品,以手環類產品為主。

代表業者為小米,產品價格較低、功能陽春,僅提供基本功能如時間、每日行走步數或移動距離等資訊。

從Google的產業位置而言,勢必強化第一類產品的產品競爭優勢。由於最近設備業者對智慧穿戴裝置市場顯得興趣缺缺,Google必須從作業系統的發展技術及策略上做出有感升級,重啟消費者與廠商對智慧穿戴裝置的熱情。此次購併Fossil智慧裝置專利即被視將積極重整產品步調的一項預兆。


Fossil發展歷程與專利出售分析
Fossil擁抱智慧手錶熱潮,為先驅業者之一

Fossil品牌的定位時尚、年輕。手錶為公司的主要業務,早在21世紀初,就曾推出過智慧手錶。受限於當時的時空環境,當時購買智慧手錶的族群多數為少數的嚐鮮者及科技愛好者,未能進一步普及。不過可以從其佈局的積極態度,看出Fossil在智慧手錶市場的企圖心。

在2014年再一次吹起智慧手錶浪潮時,Fossil、Google及晶片大廠Intel也曾宣佈要展開合作。這次,Fossil也是站在產業的最前沿,是第一波投入智慧手錶領域的鐘錶業者之一。隔年,就推出了其智慧手錶「Q」系列產品。在當時,Fossil的企圖心不僅於此,還曾藉由購併來加速擴大其智慧穿戴裝置的能力。在2015年11月時,Fossil花費2.6億美元(約78.3億新台幣)收購一家成立於2011年,專作智慧裝置的新創公司Misfit。收購後,將其納入旗下的聯結裝置事業群(connected devices for Fossil Group),以增進集團能力。

在2015年時,Fossil切入智慧穿戴裝置時,需一邊與科技大廠(如:三星、LG)競爭、另一邊則需與智慧化腳步較快的鐘錶業者(如Swatch)競爭。Fossil雖然積極擁抱趨勢,但整體而言仍難與科技大廠技術力相提並論,且缺乏智慧手機做完整的產品組合;而智慧手錶的研發究竟是對既有業務的加分,又或者只是自侵蝕原有市場?也還有待觀察。

在鐘錶行業中,部份業者對於新技術抱持著戒慎恐懼的心態。一個經典的商業個案指出,傳統的瑞士鐘錶業者,曾因為輕視電子錶/石英錶對傳統機械錶的影響,使傳統業者的市占率大受影響。就因為頑固的認為「機械錶的地位難以動搖」,最終失去了市場的領先位置,讓擁抱新技術的日本業者後來居上。本文猜想是這樣的歷史經驗,讓這波的「智慧化」過程中,讓部份鐘錶業者顯得份外積極。


兼具時尚與技術特色,Fossil善於與年輕族群溝通

Fossil集團下擁有多個品牌,且也會幫其他品牌定位相近的業者代工手錶。在智慧手錶端也有許多的跨品牌合作,如曾與Emporio Armani及Michael Kors合作,推出了數款基於Wear OS作業系統的智慧手錶產品。其智慧手錶產品不僅限於經典錶款,也包括了運動手錶及智慧手環。

Fossil瞄準年輕族群,產品設定在入門級智慧手錶,價格較為親民。Fossil較一般科技業者更瞭解時尚與流行,更強調設計感及品牌認知。品牌端的專業知識是長時間的文化積累,具體則能反應在Fossil所持有的專利上。再加上從2000年起就累積有相當的技術投入,推測這些原因應是Google對Fossil合作的主要因素。


想喝奶一定要自己養牛?售出專利無礙未來推出智慧裝置

傳統的手錶除計時外,品牌背後還代表著使用者品味、地位的意涵。鐘錶業者必需透過自己獨家的硬體設計、風格、穿戴體驗、品牌形象及名人代言的方式,來建立起市場地位。

等到智慧穿戴裝置的時代開始,累積自家技術的重要性是否仍一樣重要?是否可以透過技術堆砌,做出具差異化的產品,進而發展出有別於競爭者的智慧手錶?本文試著討論觀察近年來的產業趨勢,再試著回答這個關鍵問題。

第一,智慧穿戴技術對鐘錶產業帶來的衝擊,並未如想像中巨大。智慧穿戴手錶雖有其產品特點及優勢,但可能創造出一個全新的市場區隔,未顛覆式的取代舊有鐘錶。傳統鐘錶與智慧手錶的使用情境仍有相當的差別,後者在品牌、定位上,還不能完全取代前者。

第二,產品價格定位瞄準入門及中階手錶用戶。從智慧手錶價格在1,000元台幣左右,到一般智慧手錶價格約在數千塊到上萬塊新台幣(Apple Watch的價格帶較廣,不同規格、錶帶的差別,使其售價落在數萬至數十萬新台幣間)。對多數的智慧穿戴裝置業者來說,這個價格帶之間的產品不易做出明顯的產品差異化。再加上這個價格帶內的消費者對於價格敏感,品牌業者對於成本控制必需份外注意。

第三,就如同Windows之於個人電腦、Android之於智慧手機。Google的Wear OS也在相當多的穿戴式裝置裡扮演了核心角色,占有支配性的地位。若從科技業者的角度來看,這並不是新鮮事,但Fossil這類的業者可能忽視了Google的影響力。若沒有Google支持,業者很難做出全然不同的差異性產品;但為了維持智慧裝置生態系統的平等,Google也會為了維持均衡而有限度的協助特定業者。如此,鐘錶業者能夠透過研發的差異化空間也極為有限。

若從科技產業的慣例來看,品牌業者能夠透過打造品牌、通路及良好的消費者關係來拉抬產品銷量。至於製造、核心技術,可能可以仰賴代工廠商及技術原廠,不一定要全部自行開發。當然擁有技術是好事,也為競爭者的進入架起了高的壁壘。

但從這次Fossil出售專利來看,可能在這幾年開發產品的過程中,更深入理解到如何在Google主導的智慧裝置生態系統裡,與Google協作。本文認為,Fossil只需要主導設計、品牌形象及做好產品的市場定位,在出售專利的狀況下,仍然可以保有智慧手錶的產品競爭力。且此次合作,應能與Google建立長期友好的合作關係。對於傳統鐘錶業者來說,也不需將重心全放在智慧手錶身上,可以將智慧手錶視為產品的附加功能、或豐富既有產品線的一個發展方向。


Google專利收購分析
Google收購有用專利,領跑穿戴裝置產業前行

這波智慧穿戴裝置興起的原因有幾個。首先,技術上的成熟,讓軟硬體能整合至體積較小的穿戴式裝置;第二,智慧手機雖然方便,但使用情境仍為有限。廠商端需要更貼近消費者的設備,以持續擴展使用情境(如:蒐集身體資訊。),進而積極擴展可行商業模式。近代消費者經過漫長的時間,養成穿戴「腕錶」的習慣。若能夠讓腕錶進化成「智慧手錶」,當然是個非常巨大的商機。

對Google來說,其發展定位本不應放棄包括手錶在內的各種智慧穿戴裝置。只有全面的接近、瞭解消費者,才能讓其持續維持廣告業務的領先位置。合理預期,包括手機、電腦、平板…等,Google都應該積極投入,並鼓勵生態系統內的業界成員,持續推出產品。

Android系統從最初的「一個系統,適用於各種產品」,到近年逐漸轉變為「為特定情境量身訂造」。智慧穿戴式裝置的應用情境雖然前景未明,但肯定能協助消費者更完整的瞭解自己的個人身體資訊、生活與行為模式。有了這些資訊,才能夠用於提升用戶生活品質,或者醫療、保健等健康及生物科技領域。Google不應放緩對這塊領域的投入。

在2019年4月的Google Cloud Next 2019中,Google曾暗示會持續更新推出筆記型電腦Pixelbook及平板電腦產品Pixel Slate。外界亦猜測收購Fossil是一個將積極投入智慧穿戴裝置硬體產品的象徵,或許市場能在2019或2020看到Google推出自有手錶「Pixel Watch」,或符合穿戴式裝置特色的其他類型產品。


由Google擔任合格的「鯰魚」,刺激產業活絡

Google身為作業系統業者,照理不應推出自有品牌智慧硬體。但從Pixel手機的歷史來看,推出產品是為了發揮示範、帶領的效果,並希望活絡智慧手機產業。但在Pixel前兩代中,產品的品質、供給及後續維護升級的狀況並不好。Google為了解決這些問題,並展示其對Pixel手機的決心,在2017年9月時,以11億美元 (約331.1億新台幣)收購HTC的手機代工團隊,並獲得HTC授權使用智慧手機相關的智慧財產權。希望透過此次購併,能夠改善前兩代產品問題,並提升Pixel智慧手機研發團隊的能力。目前Google自有的智慧手機已推出到第三代Pixel 3,而市場這熱烈期待Pixel 4的誕生。

包括智慧手機、電腦、平板,或者是本文探討的智慧穿戴裝置,都已過了成長最快、被市場追捧的時間。消費者對這類產品已失去了新奇感,因此廠商若要推出相關產品時,總會更謹慎的考慮合適的規格、價格,才能在同性質的產品中脫穎而出。然而,這類的探索及嘗試非常困難。若是廠商對此類產品趨於保守,那麼Google就應該出面帶領產業發展,發揮「鯰魚效應」,否則智慧穿戴產業將會是一灘死水,持續低迷直至死亡。

從HTC的購併來看,本文推測Google買下Fossil專利也是基於類似的目的。為了強化其研發能力、促進軟硬整合,才會以購併的方式快速取得相關專利。除了提升Google的實力外,也可以保護其他競爭者,不受制於Fossil所持有的專利。


結論

智慧穿戴裝置的市場有智慧手環、智慧手錶、智慧衣等多元的產品,然而發展至今,以智慧手錶之市場規模取得較大之突破,其重要之原因,主要仍是Apple、Samsung等手機大廠之投入,加上Garmin等業者在專業的運動健康領域耕耘有成,拱起整個產業之發展。

然而,穿戴式裝置無論是身上可配戴之位置、產品使用的模式、可發想的應用服務、資訊傳輸的技術以及載具的形貌,仍有許多的想像空間。對於大廠如Google而言,在擁有Android作業系統、稱霸手機作業軟體的地位下,如何延伸至穿戴式裝置領域,與手機相輔相成,延續其領導業者地位,關鍵技術與專利的內化是持續且必要的布局,也藉以觀察不同領域之業者如何定義與設計產品,創造更客觀的產品開發邏輯。

對台灣產業而言,在大廠持續深入研發布局、有機會推出更符合市場期待之新產品下,穿戴式裝置的代工端商機自然仍可正向期待。然而,面對消費性產品市場,在相同產品規格下的價格廝殺外,台廠也可探索特定領域如教育、醫療等市場商機,發展客製化軟/硬體與新產品樣貌,雙邊出擊下或有研發與營收上的可觀收穫。


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